从山姆到Costco，2026「会员制」下半场怎么玩？
不久前，济南山姆会员商店开业的消息冲上了本地热搜。总投资8.3亿元、建筑面积超8万平方米的仓储式超市，搭配260元普通会员卡和680元卓越会员卡，再次将「会员制消费是否值得」的话题推向台前。
几乎同一时间，远在大洋彼岸的Costco公布了2026年四大会员新权益：食品区全面实行扫码入场、首家独立加油站落子加州、预扫描技术扩大部署、处方药透明定价机制上线。
两家会员制巨头，一东一西，动作频频。它们似乎在向市场传递同一个信号：会员运营的游戏规则，正在发生深刻变化。
山姆 用“可计算的回馈”重构价值等式 如果你在2025年底打开过山姆App，可能会注意到一个微妙的变化：下单界面多了“返利金”的提示。 据澎湃新闻报道，2024年8月，山姆正式推出回馈金机制，通过拉新的形式，会员每月最高能获得800元返利奖励。这一机制运行一年半后，山姆中国的付费会员数从400万上涨至超千万，翻了不止一倍；而根据《商业观察家》消息，山姆中国2025年销售额突破1,400亿元，其中卓越会员贡献了60%的营收占比（约840亿元）。按2%的返利计算，仅2025年一年，山姆向卓越会员返还的金额就高达16.8亿元。 这意味山姆将接近一半的会员费收入，重新投入到了会员价值回馈中。 这还不是故事的全貌。2026年初，山姆在济南上线“极速达”服务，首批覆盖历下、高新部分区域，精选千余款高频商品，承诺最快1小时配送到家。看似简单的“即时零售”布局，实则是山姆对会员权益的又一次重构：它将仓储店的“囤货逻辑”转化为“即时消费逻辑”，让原本需要驱车前往郊区的会员，可以在手机上完成复购。 当然转型并非一帆风顺。济南极速达上线首日，就有会员吐槽“9点下单，系统提示12点30分才能送达”，更有用户发现下单的极速达商品在结算时自动变成“全城配”。山姆方面回应称，这是由于云仓缺货导致的系统自动变更。 这个插曲说明：全渠道履约能力的建设，远比想象中复杂。 Costco 用“筛选与锁定”定义会员价值 相比山姆的“返利拉新”打法，Costco在2026年的策略显得更加“古典”——它选择在福利上加码。 今年1月，Costco公布了2026年四项重大调整： 第一，食品区全面扫码入场 无论支付方式如何，会员必须首先扫描会员卡，旨在强化会员专属感。 第二，首家独立加油站开业 选址加州Mission Viejo，仅限会员使用，这延续了Costco“用薄利汽油吸引客流”的一贯策略，只是这次加油站不再依附于卖场。 第三，预扫描技术扩大部署 这项技术能将结账速度提升20%，2026年排队正在成为Costco重点解决的“用户体验痛点”。 第四，处方药透明定价 与PBM公司Navitus合作，会员将能看到Costco采购药品的实际成本，以及加价和药事服务费。 以上动作或许能在其2025财年的数据中找到“锚点”：截至2025财年第一季度末，Costco全球付费会员数达8,140万，同比增长5.2%；其中高级会员（Executive）占比48.8%，却贡献了74.3%的销售额。更关键的是，高级会员数量同比增长9.1%，远超普通会员增速。 这意味着Costco的核心用户画像已经非常清晰——那些愿意支付双倍年费、追求更高返现比例的家庭，正在成为它的“超级会员”，而2026年的所有调整，本质上都是在服务这群人。 零售商的困境 看得见标杆，够不着彼岸 山姆和Costco的调整，像一面镜子，照出了中国零售业会员运营的变化方向：会员营销正在从单纯的“拉新获客”，转向与用户建立更深度的“价值契约”。无论是山姆用返利金让会员“算得清账”，还是Costco四项重大调整，本质上，都是在用持续的价值回馈，换取用户的长期留存。 但对于绝大多数区域零售商、传统商超而言，这面镜子照出的，往往是自己的短板。当山姆用返利金锁定高价值用户时，很多企业甚至分不清谁是自己的高频客；当Costco用预扫描技术为会员节省时间时，很多企业还在为线上线下库存不同步导致的履约超卖而焦头烂额。 那么，当标杆在前、存量博弈，普通零售企业如何才能补上这一课，下赢这盘会员运营的棋局？ 解法 多点数智的全域营销解决方案 回答这个问题之前，我们不妨先梳理一下山姆和Costco做对了什么。 山姆的“返利金”，本质上是用数据驱动会员价值回馈。它知道谁是高频用户、谁贡献了60%的销售，然后通过返利机制，将一部分利润重新分配给这群人，形成正向循环； Costco的“预扫描技术”和“早鸟时段”，本质上是用技术和规则优化用户体验。它洞察到排队是核心痛点，于是用技术提速；它识别出高级会员更看重“不拥挤的购物环境”，于是用早鸟时段创造稀缺感。 两者的共同点是： 它们都有一套完整的数智化基础设施，支撑着对会员的识别、洞察和服务。这正是多点数智“全域会员营销解决方案”的核心价值所在。 1 Costco最聪明的地方，不是卖东西，而是用会员费完成了对用户的筛选。但许多国内商超，虽有庞大的客流，却对“谁在贡献利润”一无所知。多点全域营销解决方案的第一步，就是帮助企业构建“算得清账”的能力。通过整合多业态会员体系，实现账号互通、积分共享，企业不再拥有多个数据孤岛，而是一个统一的会员视图。 在此基础上，系统能够通过交易频次、客单价、购买品类等多维数据，自动为会员打上标签，清晰地描绘出用户画像：谁是“价格敏感型”，谁是“品质追求型”，谁是“高频贡献者”。这就像是给企业装上了一双“智慧的眼睛”，让其有能力从茫茫人海中，精准筛选出属于自己的“高级会员”，为后续的分层服务打下根基。 2 山姆的返利金之所以有效，是因为它洞察到卓越会员的需求是“可计算的价值回馈”，将复杂的返利规则转化成清晰的消费预期，让会员觉得“这笔账算得过来”，背后是对用户心理的深度理解。而很多企业的会员运营，至今仍停留在“建个群发广告”的阶段，无法做到“千人千面”，更谈不上精准回馈。 多点全域营销解决方案，通过交易信息、行为数据、浏览轨迹，系统能洞察到不同会员的需求差异。基于清晰的会员画像，企业可以通过APP弹窗、短信、微信生态等渠道，推送真正符合用户需求的个性化内容与优惠。当系统识别到一位用户是母婴类商品的高频购买者，推送的就不该是一张通用的火锅食材券，而是一张精准的婴儿尿裤满减券。这种“想你所想”的精准营销，才能真正刺激复购，让每一次营销投入都“有据可依”，从而最大化每一位会员的终身价值。 3 山姆极速达的上线，本质上是将会员的权益从“到店”延伸到了“到家”，将仓储店的囤货逻辑转化为即时消费逻辑，解决了小家庭和高频用户的痛点。但这背后是极其复杂的履约能力建设。正如济南极速达首日暴露出的运力不足问题所示，承诺如果不能被稳定兑现，反而会伤害会员信任。 多点全域营销解决方案，除了帮助企业打通和搭建公私域销售渠道，建立全域营销服务体系，还提供一整套支撑会员权益落地的履约底盘。 O2O及时达，支持3公里范围内的极速配送，支持到店自提与骑手配送，精准覆盖并服务周边客群。 O2O全城配，实现“一店覆盖全城”，可按极速达、全城配、生鲜直送等多类型灵活配置配送范围，生鲜日配更高效。 B2C店配/仓配模式，支持门店商品局部或全国发货，并可整合抖音、小程序等公私域订单，由统一电商仓库进行履约，实现全国包邮区自由设定，操作简单高效。 企业团批，从合同签署、选品定价到下单履约、结算对账，全流程数字化，团批业务轻松管。将会员在线上享有的“便捷”与线下获得的“品质”无缝衔接。 山姆和Costco的真正壁垒，从来不是会员费，而是“让会员费变得合理”的能力。16.8亿返利需要精算模型支撑，预扫描技术需要系统投入保障，1小时达需要履约底盘兜底——每一份看似简单的会员权益背后，都是一整套复杂的价值交付系统。 当会员运营走向深水区，零售企业要持续回答的问题是“我有没有能力持续交付会员期待的价值”，因为会员运营最残酷的真相是：用户不会为“承诺”买单，只会为“兑现”复购。 DMALL AI驱动零售增长
会员分层：像Costco一样锁定核心人群
会员洞察：像山姆一样设计价值回馈
会员兑现：用全渠道履约兑现会员承诺