日本全家便利店的新玩法｜把门店变成“游乐场”，经营“心动”

（ FamilyMart ）

全家并非盲目地“搞娱乐”，而是基于其发布的经营方针——「5大关键词」（更美味、更超值、更心动、对人友好、对地球友好）进行的顶层设计。

其中，“Wakuwaku（更心动/惊喜）” 成为了这一轮转型的核心引擎。全家意识到，单纯的“好货”已不足以刺激神经，必须提供“好玩”的体验。为此，全家试图将便利店从“卖场”重构为热闹的“游乐场”：

回顾过去两年（2024-2025），全家其实已经在品类、媒体、营销三个维度，铺设了坚实的“硬基建”。

1. 品类重塑：全家联手潮牌FACETASM主理人落合宏理，推出的 Convenience Wear 系列，彻底撕掉了便利店服饰“应急、廉价”的标签。 当全家把标志性的蓝绿条纹袜做成明星同款的“潮品”，甚至在体育馆举办“便利店时装秀”时，它证明了便利店商品可以脱离“功能”属性，成为承载审美与话题的“实体内容”。这直接创造了“目的性进店”——年轻人不再只是因为口渴进店，而是专程为了买一件联名卫衣。

2. 门店即媒介：全家正在全力推进店内 FamilyMartVision（数字标牌） 的铺设，计划覆盖超 1 万家门店。 这几千块悬挂在收银台上方的屏幕，正在收割顾客排队时的“垃圾时间”。全家不仅在卖货，更在做一家拥有千万级日活的“电视台”。配合 FamiPay 的数据闭环，这里成为了全家从零售商向广告平台转型的核心阵地。

3. 营销即游戏：在全球“缩水通胀”的当下，在维持原价的基础上，将核心单品增量 40%，为消费者提供了稀缺的惊喜感。 而在 ESG 议题上，全家推出了“哭泣的饭团”贴纸，将“购买临期食品”变成了“拯救小饭团”的游戏。这种“去说教化”的设计，让沉重的环保责任变成了一种轻松的情感互动。

                                                                             ▼

#Retail Buzz#

写在最后

全家正在重新定义便利店的“便利”。

过去的便利是 Physical Convenience（物理上的距离近、速度快），而未来的便利是 Emotional Convenience（心理上的亲近、获得快乐的门槛低）。

全家的这次尝试，释放了一个清晰的行业信号：零售竞争的下半场，是“更黏”，而不只是“更快”。 

未来的便利店，可能不再只是城市里冷冰冰的补给点，而是嵌入日常生活的情绪容器与文化接口。当零售商学会经营“你愿意留下多久”，它也就真正掌握了穿越周期的密码。