DMALL OS伊利奶粉会员中台,通过对用户的自然属性、产品需求、消费场景、兴趣爱好等标签进行筛选,综合整体用户画像后进行忠诚度维护、潜在用户转化、活跃用户价值提升、流失用户激活、个性化产品推荐等


洞察全渠道消费行为,伊利奶粉如何实现逆势增长

2021年,母婴快消品市场规模持续扩大,整体保持稳中有增。随着疫情趋缓,线下母婴快消品市场逐步回暖,线上增速回归理智。不同于大众消费品牌,母婴产品,尤其是奶粉这一品类,所面对的主要目标用户对奶粉的需求期很短——0~3岁的新生儿家庭,宝宝超过3岁,奶粉就从「必需项」转为「可选项」。再叠加疫情持续、出生率下降、互联网电商行业冲击等不利因素,以线下商超、母婴专门店为主要销售渠道的奶粉行业在拉新、转化、留存等方面增长缓慢。


基于以上因素,母婴行业早已进入不破不立的关键时期,数字化转型和线上服务能力成为制胜关键。通过数据去挖掘用户的需求,是所有企业必备的能力,伊利奶粉与Dmall签署战略合作协议,在构建整体的会员数字化管理体系之外,通过Dmall OS线上线下一体化的优势获得了更精准的用户画像,并在持续加深老客转化、深化用户认知、拉动新客、提升复购率等方面取得了巨大进展。


新消费时代下零售行业呈现的三大趋势:用户不再区分线上线下,如何洞察全渠道的消费行为,需要有一系列的基础设施匹配。对于伊利这样的超级品牌来讲,人流量巨大的线下门店是品牌必须占领的核心阵地,也是非常重要的获客和转化渠道。


如何找到对的人,并进行精准营销呢?伊利与Dmall进行了打通数字化会员的突破性尝试。Dmall作为全渠道数字零售解决方案服务商,已与120多家连锁商超和品牌商达成合作,覆盖15000家门店,有着非常强大的线下渠道和用户资源。


Dmall OS伊利奶粉会员中台,通过对用户的自然属性、产品需求、消费场景、兴趣爱好等标签进行筛选,综合整体用户画像后进行忠诚度维护、潜在用户转化、活跃用户价值提升、流失用户激活、个性化产品推荐等。


通过筛选搜索或购买过“奶粉、纸尿裤、辅食”等关键词筛选出一批种子用户,利用更精细的关键词区分出哪些是伊利的潜在用户、哪些是已经购买过的用户、哪些是竞品用户,之后再针对不同用户属性制定对应的营销策略,最终通过APP资源位及流量倾斜、定向推券、push、声呐调研等组合性的营销举措,将潜在用户和竞品用户成功转化为伊利会员。项目实施期间,多点APP上的伊利奶粉月度新客占比达到56%。


全面向线上转型的同时,许多品牌都会面对一些挑战。例如,在第三方电商平台、线下门店内,品牌无法有效地触达用户,也无法将用户引导至私域,实现精细化的运营;又比如线上销售渠道与门店会员体系相互割裂,数据与权益无法互通,对品牌方和消费者都有不良影响。


通过伊利奶粉中台可以将线下用户引流至线上,完成会员池的扩展与沉淀。例如伊利在全国各大商超组织300余场线下活动,通过亲子活动、样品展示、营养顾问宣导等沉浸式体验,将用户引流至APP上进入品牌专区;同时,APP上有专门的伊利会员页、活动主场、伊利品牌日等营销活动做承接,实现注册、购买等一系列转化行为。而用户注册与授权之后,即可进入伊利中台会员系统中,后续可进行精准的会员运营。


从2021年Q1与Dmall开启会员打通合作之后4个月,伊利在线下商超、线上APP的奶粉类目销量占比上升了10个百分点。而且因为针对会员的精准营销收效显著,伊利奶粉的销售额较去年同期实现大幅度增长,同时库存周转天数较原来降低1/3、供应链效率大幅提升。


综合来看,在伊利奶粉的营销矩阵中,会员系统是承载转化的重要一环。Dmall OS系统为伊利奶粉提供了全渠道精准触达的工具和能力,打通全渠道会员体系,保证多端数据的统一,帮助品牌商更好地了解消费者在线下的一些消费行为。其次,在品类分析、产品优化、联合营销方面,Dmall 品牌家系统也能给到数据建议。

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